2018年，赴日外国游客突破3000万人。值得注意的是，日本观光厅的调查显示，2017年赴日2次以上的回头客已经达到61.4%，体现了赴日游客对日本旅行的整体满意程度。另一方面，日本媒体注意到，由于回头客开始增多，日本热门观光景点也在发生变化。

日本一旅行口碑网站的高级市场经理三桥龙二指出，近年来，赴日游客当中回头客的比例增加，旅行动向也发生了变化。主要体现在外国游客的旅行范围比过去更广，而非仅限于最知名的景点。

在最新的景点口碑排行榜中，前15名里除了京都伏见稻荷大社和位于东京的新宿御苑和武士博物馆以外，还有位于千叶县的成田山新腾寺、位于鹿儿岛县的白谷云水峡等“冷门”景点。远离京都市中心的三千院在2018年也首次名列前30名。上述“黑马”的出现很可能是回头客不断探索新景点的结果，也反映出游客的旅行范围比以前更广的事实。

在各景点的评价当中，“独特”一词成为高频词，体现外国游客追求具有日本特色的景点。调查还显示，最受游客欢迎的旅游活动中，包括步行、自行车、烹饪教室、品尝美食等体验型活动。

来自中国广东的游客万女士在接受《日本新华侨报》记者采访时表示，“这次是在签证放宽后第二次来日本，选择了自由行，故意避开了第一次跟团旅行的热门景点。一些非热门的旅游景点其实还存在一些不足，比如针对外国游客的设施不够全面，旅游景点的说明和指示牌没有中文等。不过我相信今后会逐渐完善的。”