一位年轻的中国“网红”引发人们关注。李子柒的视频作品不仅在国内走红，在国际上也受到高度关注。2016年以来，她累计发布200余条视频，全网视频超过80亿的播放量；YouTube和Facebook订阅关注超700万。李子柒成为现象级网红，她视频的内容涉及田园乡村的美食，也包括中国传统文化文房四宝等。

这一现象获得了大量正面评价。她的视频在国外受欢迎，说明中国文化的深厚魅力，也说明她的作品制作和表现手法，符合外国受众的口味，符合当前网络传播的规律。

一些评论很骄傲地认为，李子柒的视频作品是中国“文化输出的典范”。这种观点值得警惕，实际上，她的视频并不是文化输出，也不应接受“文化输出”这一帽子。文化输出是单向的，甚至是带有某些“特定目的”的。而她的视频是自然而然、顺其自然的传播，并没有想给观众“灌输”某些观点和认知。在一些国家，民众在接受信息时，对政府发布的“宣传”，有一定抵触。一旦被认为是“官方的宣传”，他们就会打上问号，或在接受的时候打个折扣。李的作品在海外的传播是纯民间行为，并没有明确的传播目的（如改善中国形象、传播中国文化等）作为前提，或者说，人们从中看不出这种目的，大家就会比较容易去接触和接受。这也反应了我们在政府主导的对外宣传中存在的问题，就是传播目的过于明显，传播效果反而会打折扣。

中国对外传播，要想传播得好，有几个基本条件，一个是内容，是大家喜欢的、向往的，是人性共同的。李的作品，满足了人们向往自然、回归本真的诉求，而这些内容，是人类共同的，不分人种、民族、社会制度，人们都会有亲近感。二是形式，现在随着通讯技术的发展和传播设备的完善，比起文字、图片，人们更喜欢视频，李的作品通过视频传播，正是契合了这种时代趋势。三是渠道。李的作品在国内受欢迎，在国外也受欢迎，就是找对了渠道。如几年前日本NHK在中国拍摄了《中国铁道大纪行》，在日本受到很大的关注。其内容就是再现中国火车上普通乘客的喜怒哀乐，人们的朴实、善良引发观众共鸣。观看后，日本观众对中国的好感度和亲近感都会上升，就是因为纪录片传达的这类情感，是全人类共通的。

有评论说，中国被西方国家接受的传播模式和核心价值是中国的传统文化，而他们对现代中国的兴趣还不是很大。实际上，“人们对现代中国兴趣不大”这个论述是不成立的。也许，因为体制原因，一些国家民众对中国有一定疏离感，但他们对中国经济发展、民生改善所取得的成就，是关注的。许多调查也可以证明，比如学习汉语的人数的增加。

良好的对外传播，可以有助于塑造国家形象、提高国家声望。现阶段针对对外传播特别注重讲好中国故事，传播好中国声音。讲好中国故事，传播好中国声音，是一个很大的命题。党、政府、官方媒体要讲，非官方的、民间的力量也要讲。官方讲述的故事，就是要讲求权威性；民间讲述的故事，就要突出民间色彩。目前，我们通过民间力量讲述中国故事还有很大提升空间。民间讲述的故事，应该鼓励千姿百态、百花齐放，李子柒现象就是很好的例子。 （作者系中国传媒大学副教授）