新冠肺炎疫情爆发以来，中国采取果断全面的防控措施，快速形成了“全民抗疫”的局面。这种局面，得益于中国特殊的体制，也得益于多方面、多领域的配合。其中，公益广告在价值导向、舆论导向、行为导向等方面发挥了重要作用。在疫情防控时期，公益广告可以系统发挥其导向功能、教育功能和社交功能，在宣传防控知识、培养居民健康生活习惯、增强人们战胜疫情的信心等方面发挥重要作用，公益广告是观察中国疫情防控的重要窗口。

在疫情防控的非常时期，社会大众心态非常复杂，疑虑、恐慌甚至愤怒情绪普遍存在，需要正确、理性的价值导向，让社会大众树立战胜疫情的信心。公益广告是照亮人们心灵的一盏灯，2月2日起，中央广电总台、国家卫健委健康推广信息平台和中国广告协会联合制作的抗击疫情公益广告《向医护人员致敬》在央视多个频道播出，30秒版本的公益广告在感谢医务工作者的同时，号召全国人民一起“众志成城，共渡难关”“武汉加油，中国加油！”公益广告传递了支持医务工作者，众志成城、共渡难关的正能量。

公益广告不仅在情绪上让人产生共鸣，还能够切实让人们改变行为。疫情防控是非常时期，人们的行为也发生了深刻变化，吃饭、洗手、外出等日常活动都需要科学指导。新冠肺炎疫情防控期间，中央广播电视总台推出的《科学防疫篇》在央视17个开路频道安排播出，2月5日的《新闻联播》对《向医护人员致敬篇》和《科学防疫篇》进行了长篇幅报道，肯定了两支公益广告在引导广大人民群众提高科学防护能力、舒缓大众焦虑、稳定社会舆情方面起到的积极作用。中国广告协会联合中国家庭报、国家卫健委卫生健康文化推广平台创作的主题公益广告《非常时期，过不一样的春节》，重点投放了城市户外广告，广告内容包括“电子拜年”“宅”“拒绝谣言”“必戴口罩”“勤快洗手”“拒吃野味”等。

疫情的发生、发展和结束，其背后都与社会的生态文明意识密切相关。非典、新冠肺炎等新型传染疾病，绝大多数与野生动物有关。疫情防控，需要从源头上杜绝这类新型传染病的发生，需要教育民众形成健康的生态文明意识。而环境保护、动物保护等生态文明相关议题，一直是公益广告关注的重点。在疫情防控期间，各地执法部门重点查处了一批顶风作案猎捕野生动物的违法行为。微博微公益等机构与杨幂、黄晓明、明星联手，在疫情防控期间推出“我承诺不吃野味”“保护野生动物就是保护我们自己”系列公益广告，强调“一场疫情的背后，同时可能是一曲野生动物的哀歌”，引发广大网友的共鸣。中国检察机关发布公益广告《又双叒叕是野生动物！怎么就管不住这张嘴！》，强调百因必有果，从严打击涉野生动物违法犯罪行为。抗疫不是“雨女无瓜”，自己守住红线底线，每个人都是英雄。

疫情的影响不分国界，已经是全球共同面临的严峻挑战。公益广告既是传播手段也是艺术手段，积极通过这一群众喜闻乐见的形式，培育文明有礼、助人为乐的社会公德，进一步培养居民健康生活习惯，教育民众形成健康的生态文明意识，在各个国家都是相通的。 （作者系中国传媒大学副教授）