当前的疫情对全球人员往来造成巨大影响，各国入境旅游都遭受打击。疫情总会过去，旅游还会恢复。多年来，日本一直凭借其文化魅力吸引各国游客。人们对日本国家形象的认知影响其对旅游目的地的兴趣、认同与好感，推动其入境旅游消费。而在日本“观光立国”政策的支持下，入境旅游业的迅速发展也反过来推动日本国家形象更大范围的传播和进一步的完善与提升。

早在2001年日本政府就确立了“观光立国”的政策，并在2015年提升至国家战略，通过日本政府相关省厅、民间团体、旅游企业、地方自治体等紧密合作，深入挖掘传统文化资源、凸显地域文化特色、充分利用本国文化产业及科技优势等方式将文化资源转化为文化旅游资本，吸引海外游客前来日本观光、感受日本独特魅力，实现“旅游先进国家”的目标。

首先，“美丽日本”的国家形象和环保的日本国民形象深入人心。日本政府一方面挖掘天然优质的旅游资源，通过“文化申遗策略”提高国家文化形象知名度和旅游景点吸引力，如2004年纪伊山地、2005年知床半岛、2007年石见银山、2011年平泉佛教建筑和小笠原群岛、2013年富士山成功申遗后均吸引了众多国外游客到访消费。另一方面，日本政府充分开发“乡村文化旅游”，将文化和农产品、农业有机结合，建立起一条完整的乡村农业旅游产业链。如静冈县以茶文化为核心的茶叶产业园、茶叶博物馆、茶周边护肤品等；奈良将文化古迹与现代互联网思维结合开设主题民宿、景点等，日本三重县伊贺市的Mokumoku农场以“自然、农业、猪”形成休闲观光主题农场，提供绿色农产品以及骑马、挤牛奶、喂羊等乡村生活体验项目。此外，日本也利用天然的温泉、樱花、冰雪文化资源开发各类主题旅游路线。

其次，基于“现代日本”“酷日本”的国家形象，日本经济产业省成立了专门协助向海外推销日本设计、动漫以及时装等流行文化产业的新部门“酷日本室”，开发动漫主题、探寻创意文化主题的入境旅游消费项目。日本动漫占据了全球动画市场的60%，以动漫文化开发的海贼王主题公园、高达主题公园、宫崎骏主题公园等为日本入境旅游带来可观收入。同时，日本利用动漫、游戏、流行音乐等流行文化打造“动漫文化大使”国家品牌形象，或任命机器猫、小叮当为外交使节，或创造柯南车站、妖怪街等动漫元素实体场景，或开设东京杉并动画博物馆、日本动漫节、东京国际动画展等动漫展馆和展览，吸引大量创意动漫文化爱好者入境旅游消费。

再次，日本的各项传统文化元素也通过宣传片、影视剧等方式为人熟知，基于“喜悦日本”“和谐包容”的国家形象，日本也十分重视传统文化运用。如遍布日本各地的神社和寺庙是日本主要的宗教场所，也是外来观光游客体验日本传统宗教文化、触碰日本国民精神世界的胜地；承载着不同风土民情的祭典观光吸引外国民众前往感知阿波舞、三味线演奏、歌舞伎表演等日本传统民俗文化；世界文化遗产“和食”“和服”也是外国民众日本旅游消费体验的重点，日本农林水产省更是启动培养“和食传道士”计划，广泛推广“和食”，刺激入境旅游消费。（作者系中国传媒大学副教授）