讲好中国故事、做好国际传播工作一直是中国软实力建设的重要组成。当前，中国在一些领域面对较为严峻的国际局势，加之疫情常态化对国际交流带来的严重影响，中国国际传播工作也面临巨大压力和严峻挑战。

国际传播工作需要处理好几个平衡。首先，是国际传播信息的“供需平衡”。国际上对中国的关注度很高，“信息需求”巨大；中国国际传播机构也在努力提供各类信息。但信息的供需双方之间存在较大错位。应该努力在信息内容、信息传播形式、叙事方式等方面，扩大供需双方交集，努力做到供需平衡。其次，传统媒体和新媒体之间的平衡。当前，社交媒体、短视频、直播等新的传播方式日新月异，许多新媒体在国际传播中得到积极应用。传统媒体和新媒体应该各有分工，面对不同受众，承担不同的角色和责任。第三，理性逻辑和感性逻辑之间的平衡。中国特色社会主义体制决定了中国的媒体定位与欧美等西方国家有重大区别。在传播思想理念的同时，还要注重故事性；在传播集体意志时，还要注重个人叙事；在追求大而全的同时，还要强调小而美。

中国与一些国家之间，存在着较为突出的“好感度赤字”，是中国国际传播亟需解决的问题。中日互为近邻，经济合作、文化交流、人员往来都相对较为繁盛，但近年来中日之间出现明显的“好感度赤字”。2019年“北京-东京论坛”公布的调查数据显示，在对对方国家的总体印象方面，中国公众受访者对日本持有“较好(或相对较好)印象”的比例达到近年最高的45.9%，而日方这一数据则为15%。中日双方对彼此好感度存在近30%的差距。根据2019年春季皮尤的调查，在所有34个受调查国家中，日本人对中国的负面评价最高，为85%。

中国国际传播需要进一步细分，进一步推动精准传播。现在，已经有不少学者提出一国一策，一事一策。不同领域的对外传播，不能仅仅依靠对外传播机构，而应让各个领域也参与进来。如减贫、环保、教育、医疗、文化文物等领域的国际传播，需要扶贫部门、环保部门、教育部门、卫生部门、文化部门深度参与。不同区域的国际传播，也应做到地方外宣部门与中央外宣部门的协同合作。如数字中国相关议题的国际传播，福建、浙江等地方机构应推出有代表性的国际传播活动；生态文明领域的国际传播，不妨让贵州等地有更主动的作为。

中国国际传播效果评价亟需改进，需要“破三唯”。当前，中国国际传播效果评价领域存在若干问题，较为突出的包括“唯数字论”、“唯成就论”、“唯短期效果论”等。唯数字论，就是过分强调覆盖人数、阅读量、点击量等数字，而不关心数字背后的真正效果；唯成就论，就是只注重宣传中国取得的成就，而不关注对中国面临问题的阐释和应对；唯短期效果论也不符合国际传播的一般规律，国际传播是人心工程，日久见人心，国际传播不能一蹴而就，也不能奢望在短期内就取得所谓立竿见影的效果，需要久久为功。

在特殊的历史节点，中国国际传播面临巨大压力，也面临重大历史机遇。需要总结已有的经验，直面存在问题，积极进取，取得更大成就。 （作者系中国传媒大学广告学院教授）