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【华人榜】中国彩妆品牌的日本市场开拓者
——访Lifestyle Company株式会社社长 菊池尚
作者:《人民日报海外版》日本月刊记者 原田 繁 洪倩  来源:日本新华侨报网  发布时间:2/23/2021 12:52:31 AM
 

1月6日,《日本经济新闻》在一篇报道中指出,以FOCALLURE(菲鹿儿)、GIRLCULT为代表的四大新锐中国彩妆品牌与Lifestyle Company达成总代协议,正式登陆日本。受新冠肺炎疫情影响,越来越多的女性把妆容的重点放在了“眼妆”上,Lifestyle Company的菊池社长敏锐地嗅到了这一需求,将明艳英气的“中国妆”推到了日本消费者面前。近日,《人民日报海外版》日本月刊与《日本新华侨报》联合采访了菊池尚社长,看看这位4岁到日本的新华人是如何带领 “中国妆”在日本市场刮起“最炫中国风”的。

 

中国彩妆打开销路要靠“体验感”

本刊:一直以来,日本化妆品都备受中国消费者的喜爱。而贵公司做的却是中国化妆品的日本进口业务,是什么初衷让您想在日本推广中国化妆品的品牌呢?

菊池尚:从2019年的后半年开始,中国化妆品在日本的知名度开始提升。中国品牌善于跨界生产联名款,很会博消费者的眼球。另外,中国品牌注重包含网红推广在内的宣传,在日本也能灵活运用网络势力,引起日本消费者的关注。这些让我感觉到一个重要的时机正在来临。我在中国工作时,对接过日本商品的在华电商推广,就是那个时候,“国潮”开始兴起。一直以来中国消费者更青睐于海外品牌,但是从那个时候开始,国潮之风盛起,这让我开始关注中国化妆品的发展。

虽说日本化妆品市场成熟,但那指的是基础护肤品,而彩妆方面还有待开发。日本商场里,欧美系彩妆品牌占比更高。近几年,韩国化妆品也在日本市场走俏,其中不乏彩妆产品。中国彩妆品牌成长迅速,一定能很快在日本打开属于自己的市场,这也加深了我要推广中国品牌的决心。

本刊:据您观察,中日两国消费者在化妆品消费方面有什么不同点吗?

菊池尚:化妆品面向的基本都是女性群体,中日消费差距不太明显,选择的标准无非就是“品牌”、“功效”、“价格”等等。要说到不同,中国消费者喜欢跟风消费,偏好大品牌,而日本消费者更注重于产品体验,无关产品知名度。

 

出口海外需要把握好三大要素

本刊:近年来,中国化妆品市场的规模已经赶超日本,花西子、卡姿兰、姿色等品牌的发展也势如破竹。未来,相信会有更多的中国品牌进军日本,您认为中国品牌进入日本市场时需要注意哪些方面呢?

菊池尚:“成分”、“品质”、“价格”是出口海外的三个关键点。先说“成分”。出口欧美或者日本,肯定需要英文的成分表,还需了解出口国对哪些成分禁用。因为后期调整产品成分还需工厂配合,对于品牌方来说无疑是个大麻烦。

第二注意点是“品质”。中国品牌很容易走上“昙花一现”的道路,短期内收益好,却疏于长期性管理。日本很重视产品质量,不能严把质量关就难以长期稳定发展,更难于进入日本商场。

第三注意点是“价格”。韩国化妆品也曾风靡日本,但是因为部分品牌总想着趁势而行,不去限制进货点和出货量,导致了市场价格竞争激烈,最终缩短的是品牌的寿命。

 

网红势力成了产品宣传新王牌

本刊:日本的很多品牌都是有几十年甚至上百年历史,日本消费者已形成了相应的购物习惯。而中国的品牌大多发轫较晚,您在向日本消费者推荐中国品牌时,有哪些独特的手段呢?

菊池尚:相较于基本不变的基础化妆品,彩妆颇具多变性,我相信拥有十几块眼影的人不在少数。消费者的“尝鲜”心态对于我们来说就是很大的商机。如何把握商机,将产品推广出去,网红在这里起到了重要作用。我们发现,无论播放几支电视广告,都很难快速打动消费者。但是只要关注的网红推荐一下,大家就将其收入囊中。

本刊:大明星出演也没效果吗?

菊池尚:就说最近中国很火的直播带货吧,花大价钱请来的明星未必比网红会带货。现在的消费者很现实,不再为“明星”一词草率买单。如果这位明星有名,又懂美容,又在使用这款产品,消费者才可能下单。现在也有很多爱豆在带货,但她们的粉丝大多是男生,无法带动彩妆消费,属于白撒钱。说到底,宣传费用要跟效果挂钩,所以专业网红更胜一筹。

日本网购需向中国电商“抄作业”

本刊:中国在发展电商,推动内循环上所取得的成绩,让世界瞩目。您认为,在中国的电商发展中,有哪些值得日本借鉴的地方呢?

菊池尚:2018年,在日本化妆品电商销售额占比是5.8%的时候,中国的占比已经超过了35%。我们目前合作的中国品牌方的电商销售额占比甚至超过了70%。对比之下,我发现中国电商的售后非常完善,商品包装也很走心。更重要的是,打开商品的主页就能看到详细介绍,内容生动立体,让人看了就想买。日本真的有必要去好好研究一下中国的用户服务。

本刊:中国的用户网页真的是很走心,消费者也很享受线上购物。相比之下,日本应该更注重线下吧。

菊池尚:的确如此,日本电商销售额占比较低,我们的销售重心在实体店面上。目前,我们合作的几款产品已经在日本LOFT或者PLAZA上架。但对于中国品牌方来说,他们已经习惯了电商销售的模式,总要求日本也要效仿。因此,我们也在公司的网站和亚马逊同步上架。但是从销售额上来看,还是店铺更高。

 

年轻人是时代的主人翁

本刊:到中国改革解放之初,当日本在经济模式上堪称是中国的老。其后,中国经济有了巨大的展,已经成世界第二大经济体。从某种意,日本也可以向中国“抄作业”了。对此,您有什么感受?

菊池尚:我是在日本读大三的时候去中国留学的。我去北京的时候,恰逢北京奥运会,住在北京的亲戚帮我买了男子马拉松的票,让我一睹北京奥运风采。2010年,我结束了在中国的留学生活,回到日本工作了两年,然后又去了上海一家公司。

作为新华人,我是4岁离开中国的,但是,我每年都会回中国探亲。正如您所说的,我深刻感觉到了中国发生的惊人变化。特别是最近十多年来,中国的消费有了大幅增长,中国的品牌也在渐渐地进入日本,日本对中国的好感度也有所提升。

值得一提的是,中国许多公司的老板大多是二三十岁的年轻人,他们有很好的判断力和行动力,同龄人在一起工作也非常愉快。在此之前,我从事法人营业超过10年,接触到的日本企业老板们大多是五六十岁。我印象特别深的一次是,我在中国时,负责过一家日系服装品牌的电商销售工作,服装本身是面向青少年的品牌,但是负责团队里面最年轻的竟然也40多岁了。结果,这家企业没多久就被中国市场淘汰了。

这也充分地说明了中国发展的原动力来自于年轻人,日本与此形成了鲜明的对比。如今是IT发展的时代,年轻人更能推动时代的进步,我很小的时候就接触了电脑,年轻人对新事物的接受度是极高的,这一点我感同身受。

采访结束后,我们从这位新华人身上看到了他对中国彩妆品的执着,以及对中日未来合作的信心。IT信息化的推进带动了中国电商的崛起,也牵引了国货品牌的发展,越来越多的品牌通过互联网走出了国门。

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