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【商机】日本化妆品越来越看中国人“脸色”了?
作者:王雪  来源:日本新华侨报网  发布时间:3/2/2021 6:13:02 PM
 

如果来日本购物,你首选会是什么?日本观光厅给出了最新可参考数据——《访日外国人消费动向调查2019年度报告书》中显示,81.9%的中国大陆游客选择了化妆品和香水品类,其购买单价平均在52142日元(约合人民币3172元)。另外,46.2%的香港游客和38.4%的台湾游客也会做出同一选择。总体看来,比起欧美和韩国游客,中国消费者对“颜值消费”独有情钟,舍得在“CPB”、“神仙水”、“红腰子”、“美白丸“等各色化妆品上掷重金。

化妆品这一行业是实打实的“看人下菜”,过敏肌肤和非过敏体质,不同年龄段,不同人种肤色所用到的产品是千差万别。中国消费者之所以对日本化妆品“欲罢不能”,其主要原因是,日本化妆品从大众品牌到奢华大牌都符合中国人的肤质,而且其产品售价要比在中国国内专柜售价还要划算,名副其实的“好用不贵”。于是,游客们“近水楼台先得月”,恨不得将各种经典款和新款都囊入其中。

但是,2020年新冠肺炎疫情的突如其来,一下子把海外游客都“拒之门外”,曾经是日本化妆品“衣食父母”的中国客户,也只能“望洋兴叹”。这样一来,哪怕是日本化妆品品牌中大名鼎鼎、历史最悠久的资生堂集团也无能幸免,公司2020年度业绩十分惨淡,出现了近5年来的首次业绩亏损。值得关注的是,中国市场却为资生堂全年贡献了超20%的业绩,并且在2020年第三季度成为其全球唯一业绩增长的区域。如何牢牢抓住这一根“救命稻草”,资生堂集团果断决定,既然中国顾客“进不来”,那么资生堂就从主战地日本市场“走出去”,“哪里有消费的需要,资生堂就去哪里”。资生堂不仅在2020年11月的第三届中国国际进口博览会上,不断发声向中国市场示好。同时,也计划在2021年继续加快在中国设立研发机构速度,全力研发只符合中国人肤质的产品,在“双循环”新发展格局之上,再借中国电商的“东风”,打造只属于中国消费者的资生堂旗下品牌。

说起这家从西式药房起家,创立于1872年的百年老店,与中国颇有渊源。资生堂取自《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,意在 “从所有资源中提炼出来的价值”。资生堂从最初的制药、配药,做到现如今营收突破 1万亿日元(约合人民币608亿元),成为覆盖化妆品、香水、个人护理、专业美发等业务的国际巨头,靠得就是企业自身扎实稳固的研发能力。从最开始研制出日本第一款牙膏,到开创众多引领时代的“美白”“防晒”、“抗皱”研究成果,面对市场变化,资生堂并未沉溺于过去的成绩,而是用最快的速度和先进的技术做出反应。

可对资生堂这条“大船”来说,同样也不得不面对,来自中国本土国货品牌的挑战。现在,中国市场在很多行业、领域都已经是“全球第一”,化妆品市场同样可能成为世界最大。中国国内需求的不断扩大,瓜分这一块巨型“蛋糕”,首当其冲的是中国本土品牌。与此同时,对于中国新一代消费主力军的“95后”“00后”来说,“国外的月亮不一定圆”,他们也更倾向于购买新潮、唾手可得、更实惠的中国本土国货。可以说,“国货之光”正闪烁在“95后”“00后”消费的潮头浪尖上,支持国货不只是爱国的表现,同时也是个性的彰显。因为这些国货与“95后”“00后”同成长,共进步,所以更了解他们小心思。那么,日本资生堂这一外国古董级品牌要和中国的年轻人“打成一团”,不能总“高高在上,养尊处优”,得“不走寻常路”。比如产品要和当下中国流行元素结合;让在中国市场人气较高的日本动漫声优、偶像明星等用中文做代言;直播和短视频等“轰炸式”投放在年轻人扎堆的“小红书”、“b站”、“抖音”等平台。

与此同时,日本资生堂在男人妆上的研发还是处女地,目前产品只限于护肤品类。“爱美是人的天性”,化妆早已不是女孩儿们的专属,如今“男为悦己者容”的时代已经到来,男性不再只满足于“除螨控油的洗面奶”、“滋润且清爽的润肤霜”, 越来越多的中国男性开始在乎脸部的“精雕细琢”,他们也在追求眼妆、眼线、底妆等男人妆。目前中国的国货品牌已经在男人妆上苦练功夫,蠢蠢欲动。而日本其实早已流行男性化妆,如果资生堂没有在中国男人妆市场上有所突破,还真有可能验证了“后浪推前浪,一代新牌胜旧牌”。(本文作者系日本高崎经济大学讲师)■

 
   
   
 
   
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